营销制度，营销制度课

营销文化是贯穿于企业整个营销活动过程中的一系列指导思想、文化理念以及与营销理念相适应的规范、制度等的总称。营销文化与制度文化是包含与被包含的关系。

二、金融营销的内涵 　　金融营销是指“金融企业以金融市场为导向，运用整体营销手段向客户提供金融产品和服务，在满足客户需要和欲望的过程中实现金融企业利益目标的社会行为过程。” 　　通过这一概念可以看出，金融企业必须与一般的工商企业一样实施市场营销。但是这种营销又具有其特殊性，这是由金融企业的自身特点所决定的。金融企业所提供的产品和服务具有以下的特点：第一，服务的不可分割性。当一个金融企业向客户提供其产品时也就提供了相应的服务。产品的提供在时间和地点上与服务具有同步性。第二，金融产品的非差异性。当一家金融企业提供了一种产品后，其它企业很容易模仿，而且各企业所提供的产品在功能上很难有大的差别。第三，金融产品具有增值性。当人们购买一种金融产品，如保险、存款等，购买这些产品最主要的目的是能够为消费者带来一定的收益。 　　通过对金融营销内涵的了解可以看出，我国目前的金融营销现状正反映了金融企业还未对金融营销有深入的了解，没有看到它与其它产品营销之间的不同。因此也就未加重视，这也为今后开展金融营销提出了新的要求，那就是必须深入了解其内涵才能有的放矢地做好金融营销。

二、金融营销的内涵 　　金融营销是指“金融企业以金融市场为导向，运用整体营销手段向客户提供金融产品和服务，在满足客户需要和欲望的过程中实现金融企业利益目标的社会行为过程。” 　　通过这一概念可以看出，金融企业必须与一般的工商企业一样实施市场营销。但是这种营销又具有其特殊性，这是由金融企业的自身特点所决定的。金融企业所提供的产品和服务具有以下的特点：第一，服务的不可分割性。当一个金融企业向客户提供其产品时也就提供了相应的服务。产品的提供在时间和地点上与服务具有同步性。第二，金融产品的非差异性。当一家金融企业提供了一种产品后，其它企业很容易模仿，而且各企业所提供的产品在功能上很难有大的差别。第三，金融产品具有增值性。当人们购买一种金融产品，如保险、存款等，购买这些产品最主要的目的是能够为消费者带来一定的收益。 　　通过对金融营销内涵的了解可以看出，我国目前的金融营销现状正反映了金融企业还未对金融营销有深入的了解，没有看到它与其它产品营销之间的不同。因此也就未加重视，这也为今后开展金融营销提出了新的要求，那就是必须深入了解其内涵才能有的放矢地做好金融营销。

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新型产品(例如投资连结产品)的投资风险是客观存在的，这类产品一般来说是针对特定的收入较高的在获得保障的同时还有投资兴趣的客户。因此，保险公司或其推销人员的选择的推销对象和是否购买这种产品可能承担的风险的提示就尤为重要了。但在新型人身产品的销售中，有些业务员对产品本身可能缺乏了解，向客户解释不全面，对投资风险说明不透;同时，也有个别业务员存在急功近利思想，含糊投资风险，夸大投资回报，使一些客户在实际收益低于心理预期收益或营销员承诺(他们说只是“演示”而非承诺)的收益之后，有一种受骗上当的感觉。 不具备推销新型寿险产品资格的代理人的误导甚至欺骗，固然是新型产品营销遭非议的重要原因。但将全部责任归于代理人也有失公允，代理人误导客户问题不能简单地归结为代理人素质低、严重缺乏职业道德，因为代理人误导只是一个表象，误导消费者或违规经营更深层次的原因之一在于现行代理人制度设计的重大缺陷。 从现行代理人的制度设计来看，我国保险法对个人保险代理人的地位“定位不高”，致使国内保险营销员的养老问题未得到实质性解决。保险营销员成为行业的边缘人，是导致各种问题的重要根源。所谓边缘人是指保险公司的非正式员工，没有社会保障，底薪很少，全靠拉保单拿提成。大部分公司对保险营销员的业务量考核苛刻，导致居高不下的脱落率。从1995年第一批保险营销员诞生到现在已有130万人，但1995年第一批保险营销人员，现在留下来的不到10%。对大多数营销员来说，养老的后顾之忧，业绩考核的心理压力，难以终身持续下去的营销生涯，迫使不少营销员急功近利，企求在短时间内以超常规的作法进行人生资本的最大化积累，违规经营和误导消费者自然不在话下。 另一个根源在于保险公司本身。从某些保险公司的经营模式看，保险公司仍然采取以盲目追求保费规模为中心的粗放型经营方式，而总分公司经营目标的差异性更加强化了保费收入最大化的经营模式。分公司不掌握投资权，其可支配费用直接同保费收入挂钩，因此分公司大都将保费收入作为首要经营目标，陷入尽可能扩大保费规模以获得经营费用最大化的恶性循环，因此，误导的问题，板子也要打到相关保险公司的屁股上，决不能忽视保险公司的不理性经营模式在代理人误导中的消极作用。

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当前保险公司营销转型，表现为两点：一是动议不同。前者是指保险公司根据自身经营业务的需要，进行产品结构调整等主动实施经营行为；后者是指保险公司被动进行包括产品设计、营销、风控等保险业务转型的经营行为。二是方向不同。前者由保险公司自行决定，后者由保险监管部门指定了方向，回归保障功能。（一）从理财型向保障型当前，销售理财型保险产品的保险公司以寿险公司为主，但也有部分产险公司积极参与。对于保险公司大力发展理财型保险产品，有的保险公司认为，既符合保险功能的界定，也符合国际惯例。按照2006年发布的保险业“国十条”界定，保险行业具有经济补偿、资金融通和社会管理三大功能。但是，从内在的逻辑关系上看，三大功能不是简单地平行关系，而是有主次之分。保险行业具有的主要的功能还是保障性层面的社会管理功能和经济补偿功能，因为这一功能是金融体系中银行、信托等机构所不具有的功能，而资金融通功能是次要的功能，是银行、信托等机构同样具备的功能。如果保险行业在开展业务过程中，淡化发挥保障功能，过分重视或者专攻发展理财型业务，那么保险行业的功能无异于一家融资平台，自然丧失了行业的本来定位。发展保障型保险产品，回归保险行业的本身属性，有利于防范风险，减少人民群众生命和财产不必要的损失。开展保障型业务和理财型业务对于风险管控的关注点是完全不一样的。前者需要进行风险识别、风险防控等大量艰苦细致的工作，后者风险管控的重点主要是资金运用收益的风险。落实“保险业姓保，保监会姓监”行业发展和监管理念，才能发展党和人民需要的保险业，才能守住保险行业不发生系统性、区域性的风险的底线，进而维护经济秩序和社会秩序。（二）经营思路回归从市场发展历程来看，保险公司营销转型从理财型保险产品回归到保障型产品，对于保险公司来说需要克服一系列难题，主要表现在全员经营思路回归、业务全流程改造两个方面。一、全员经营思路回归。此次保险公司从理财型向保障型营销转型，从顶层制度设计视角看，按照重要性依次涉及到保险公司股东思想转型、保险公司总公司决策和经营团队高管思想转型、省级保险公司管理团队思想转型和员工思想的转型。对于股东思想转型，投资保险行业就要首先发挥保险公司的保障性功能。回归保障性保险业务，对于保险公司管理人员到业务人员都提出了更高的要求。理财型保险产品盈利来源主要是利差益；开展保障型保险产品盈利来源主要还涉及到费差、死差等指标。对于股东来说，投资保险行业的初衷在于取得较好的投资回报，更倾向于“短平快”的业务种类。相对而言，开展理财型保险产品比开展保障型保险产品更符合股东的愿望。所以回归保险保障功能，股东的思想转型发挥着根本性作用。对于保险公司总公司决策层，需要实现三大改革：一是考核体系。二是管理制度。三是发展模式问题。在开展理财型保险产品业务中，一般是由保险公司总公司和银行总行签订“总对总”协议，以下层级的机构具体开展业务。对于保险公司员工队伍建设来说，发展理财型保险产品，员工工作内容的重点在于银行销售渠道维护，而开展保障型保险产品，需要员工围绕风险的防范，所以对于员工来说只有提高劳动技能才能满足工作要求。二、业务流程全面改造开展理财型保险产品业务和开展保障型保险产品业务是完全不同的概念，相应的业务流程差异性非常大，需要对现有流程进行全面改造。在产品开发环节，销售理财型保险产品，在条款拟定、费率测算方面的难度高于销售理财型保险产品，因为需要结合保险标的的具体情况；在风险管控环节，需要保险公司员工到风险标的物具体位置去查勘风险隐患，适时下发整改建议书；出险以后，保险公司要有足够的技术力量进行查勘定损。对策：1、依靠理论创新，服务制度建设。在理论研究方面，一方面需要根据市场出现的新情况、新问题建设课题库，另一方面吸纳保险业内外的各类人才建设专家库。举例来说，有的保险公司为了大力发展理财型保险产品，提出资产驱动负债或者负债驱动资产等概念，在理论界几乎看不到系统的论述。保险理论研究滞后必然会影响监管制度建设滞后。2、依靠制度进步，提高监管效能在依法行政、依法监管的背景下，保险监管制度是监管的基本抓手，保险行业发展中存在的两大难题是寿险领域的销售误导和产险领域车险理赔难。对于寿险领域的销售误导问题，目前监管制度中对于如何认定、认定后如何进行处罚处理等制度建设是完善的，但是取证难是其中非常重要的环节，实行销售行为录音录像是非常有效的手段，也是唯一的手段。3、依靠技术进步，提高监管效率监管信息化建设步伐加快，实现对保险业数据实时监管，前移监管关口。举例来说，现阶段开展现场检查一般都是选择上年度或者追溯更早年度开展检查，检查发现一些违法违规行为已经形成事实，可以对照保险监管法规进行行政处罚。建议通过信息化建设，保险监管部门的稽查系统直接连接保险公司、各类保险中介机构以及保险个人代理人的数据库，实时掌握保险机构业务财务数据，便于实时发现问题。当然，保险公司营销转型的确符合社会和公众的有效需求，作为转型主体的保险公司出于自身经济利益的考虑不一定持欢迎态度，需要保险监管部门坚持“保险业姓保，保监会姓监”理念，通过综合运用行政、经济等手段引导和督促保险公司开展业务转型，更好地发挥保险行业服务经济社会发展的作用。