品类营销，品类营销攻略·感冒品类

品类就是用概念在原有的产品类别中或在它的旁边，开辟一个新的领域，然后命名这个领域，把你开辟的新领域作为一个新品类来经营，把自己的产品作为这个新品类的第一个产品来经营，首先在自己开辟的市场中独占独享。 若不是某类产品中的第一，就应努力去创造一类能使你成为市场“第一”的产品品类。品类创新是市场营销中最根本的创新，无数的营销事实证明，你花再大的力气都不如你发现一个品类市场来得快，一个新品类市场开拓之际，意味着一个领袖品牌诞生之时。康师傅方便面，喜之郎果冻无不如此。

品类营销机构是一家专业的营销策划公司，他们在餐饮，药品策划方面做的尤其突出，餐饮策划做的是最成功的，像真功夫、72街，都是他们策划的。

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根据AC尼尔森公司的定义，品类即“确定什么产品组成小组和类别，与消费者的感知有关，应 基于对消费者需求驱动和购买行为的理解”。从该定义可以看出，品类即商品种类,是指在顾客眼 中一组相关联的和（或）可相互替代的商品和（或）服务，品类可以进一步细分为次品类、大分类、中 分类、小分类等。需要注意的是，这里讲的商品分类是根据消费者的需求进行分类,而不仅仅是根 据商品的属性进行分类，这就是品类管理与传统商业管理在分类上的最大不同。比如，纸杯根据商 品属性可归人纸制用品，但如果从消费者的需求出发，它可以和一次性筷子、一次性叉子、一次性台 布等关联产品一起归人新的品类:一次性用品，方便顾客郊游等需求。品类管理是高效消费者回应（ECR)的重要策略之一，是供应商、零售商的一种合作方式，是以 品类为战略业务单元，以数据为基础，对一个品类进行数据化的、以消费者为中心的决策思维过程。 具体来说,品类管理就是制造商与零售商合作，从商品货架管理入手，分析每个货架上所摆放商品 的销售量与成本，判断此商品未来的销售量，并以此决定是否需要增加或减少货架空间;零售商通 过货架管理确定商品的安全库存和销售趋势，将信息反馈给制造商，帮助制造商控制生产并减少 库存。品类管理产生于20世纪八九十年代，是欧美等国市场竞争加剧和信息技术发展的产物。其早 期非常有名的案例是宝洁和沃尔玛的合作，由于非常成功，品类管理就在发达国家的零售业推广开 来。1998年底，品类管理开始进入我国，近年来其知名度在不断提高，我国许多零售企业也接受了 这方面的培训并对其十分推崇。但是，目前我国大多数品类管理项目仍然停留在实施品类管理的 初级阶段:货架空间管理阶段。其中一个原因是由于品类管理是一个庞大的系统工程，且对数据支 持有很高的要求;另一个原因是，对零售商来说关注如何利用有限的货架空间获取最大的经营效益 也是一个最直接、最简单的手段。

根据AC尼尔森公司的定义，品类即“确定什么产品组成小组和类别，与消费者的感知有关，应 基于对消费者需求驱动和购买行为的理解”。从该定义可以看出，品类即商品种类,是指在顾客眼 中一组相关联的和（或）可相互替代的商品和（或）服务，品类可以进一步细分为次品类、大分类、中 分类、小分类等。需要注意的是，这里讲的商品分类是根据消费者的需求进行分类,而不仅仅是根 据商品的属性进行分类，这就是品类管理与传统商业管理在分类上的最大不同。比如，纸杯根据商 品属性可归人纸制用品，但如果从消费者的需求出发，它可以和一次性筷子、一次性叉子、一次性台 布等关联产品一起归人新的品类:一次性用品，方便顾客郊游等需求。品类管理是高效消费者回应（ECR)的重要策略之一，是供应商、零售商的一种合作方式，是以 品类为战略业务单元，以数据为基础，对一个品类进行数据化的、以消费者为中心的决策思维过程。 具体来说,品类管理就是制造商与零售商合作，从商品货架管理入手，分析每个货架上所摆放商品 的销售量与成本，判断此商品未来的销售量，并以此决定是否需要增加或减少货架空间;零售商通 过货架管理确定商品的安全库存和销售趋势，将信息反馈给制造商，帮助制造商控制生产并减少 库存。品类管理产生于20世纪八九十年代，是欧美等国市场竞争加剧和信息技术发展的产物。其早 期非常有名的案例是宝洁和沃尔玛的合作，由于非常成功，品类管理就在发达国家的零售业推广开 来。1998年底，品类管理开始进入我国，近年来其知名度在不断提高，我国许多零售企业也接受了 这方面的培训并对其十分推崇。但是，目前我国大多数品类管理项目仍然停留在实施品类管理的 初级阶段:货架空间管理阶段。其中一个原因是由于品类管理是一个庞大的系统工程，且对数据支 持有很高的要求;另一个原因是，对零售商来说关注如何利用有限的货架空间获取最大的经营效益 也是一个最直接、最简单的手段。

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