内部营销，内部营销的重要意义

摘要:内部营销和外部营销是企业整体营销的组成部分，没有外部营销指导的内部营销是不切实际的，没有内部营销支持的外部营销也是不能成功的。文章从内部营销和外部营销的含义及关联性着手，以服务营销三角形和服务利润链为理论基础，来探讨内部营销和外部营销的整合思路和模型，从而达到能够强化彼此的营销效果，更好的提高员工满意度，更好的提高顾客满意度，从而实现企业的目标。 关键词:内部营销;外部营销;服务利润链;服务营销三角形 一、 内部营销与外部营销的含义及关联性 1. 内部营销与外部营销的含义。 (1)内部营销的含义。20世纪70年代Berry(1976)研究服务企业首次提出内部营销(Internal Marketing)的概念作为提高服务质量的解决方法，内部营销这一术语是从员工的内部市场这一概念中产生的，因为营销工作者在真正对外部顾客开始实施营销前，必须确保企业内部员工理解并接受外部营销活动及企业提供的产品或服务内容。 目前内部营销的定义比较多，还没有一个完全统一的概念。4. 只有使顾客满意才能相应的实现企业的盈利增长等目标。 5. 顾客导向的服务文化既是整合的策略，也是整合要实现的目的，他可以创造良性循环。顾客导向的服务文化是一种鼓励优质服务的文化，拥有这种文化的组织可以为内部顾客、外部顾客提供相同的优质服务，组织中的每个人都将为顾客提供优质服务视为最基本的工作方式和生活中最重要的价值之一。 四、 内部营销与外部营销的整合模型 以服务营销三角形和服务利润链的理论为基础，结合内部营销和外部营销的关系可以综合出内部营销和外部营销的整合模型，如图4所示。通过整合内部营销和外部营销可以强化彼此的营销效果，同时也只有通过内部营销和外部营销的相互协作，才能最终实现顾客满意，从而实现企业的目标。 1. 如果企业能够有效地实施内部营销活动，包括了招聘、培训，激励、授权、沟通、管理支持等一系列活动，就能够有效提高员工满意度，满意的员工会产生组织认同感、工作投入感和稳定的员工保留率，同时促使员工以更的积极地行为投入工作并产生良好的工作绩效，从而提高顾客的满意度，实现外部营..

根据国家内部审计协会发布的《内部审计准则》， 内部审计“是指组织内部的一种独立客观的监督和评价活动，它通过审查和评价经营活动及内部控制的适当性、合法性和有效性来促进组织目标的实现。 ”[1]内部审计作为一项长期存在的审计活动，从根本是。

根据国家内部审计协会发布的《内部审计准则》， 内部审计“是指组织内部的一种独立客观的监督和评价活动，它通过审查和评价经营活动及内部控制的适当性、合法性和有效性来促进组织目标的实现。 ”[1]内部审计作为一项长期存在的审计活动，从根本是。

所有从内部影响公司的因素都称之为“内部环境”。内部环境可以归纳为“五个M”：员工、资金、设备、原料、市场。对于应对市场变化而言，内部环境和外部环境同样重要。作为市场营销人员，我们把应对市场变化的过程称为“内部市场营销”。

员工是企业最可贵的财富。将公司推销给员工，让员工出于自尊、爱心去工 作，去服务顾客，如此才能“登泰山而小天下”。内部营销，是指企业通过各种 方式，激励员工以创造性的热情投身工作，以集体合作精神为顾客提供优质服 务。内部营销的主要目的在于通过恰当的营销方式，使内部人员了解、支持外部 营销活动。例如，赢得决策人员的支持，获得其他部门的充分配合，争取得到使 营销计划得以顺利进行的相关人员的承诺；将行为观念由“我们一向这么办理” 逐渐改变为“为了成功，我们必须以最佳方式办理”。内部营销通过能够满足雇员需求的分批生产来吸引、发展、刺激、保留能够 胜任的员工。内部营销是一种把雇员当成消费者、取悦雇员的哲学。它是一种通 过形成分批生产来满足人类需求的策略。内部营销中最重要的方面是雇员之间进行沟通的练习。应该让雇员知道所发 生的事情，这样他们才能高效率地完成任务，从而使组织为内部和外部的消费者 提供更好的服务，他们必须知道哪些是可行的，哪些是不可行的。简言之，当公 司提供给社会大众产品或服务时，雇员必须被看做是伙伴，而不是顾客。依照克劳恩诺斯的观点，内部营销计划可划分为两个层次，即策略性内部营 销与战术性内部营销。就前者而言，内部营销方案的目的在于通过制定科学的管 理方法、升降有序的人事政策、企业文化的方针指向、明确的规划程序，来激发 员工主动为顾客提供服务的意识。至于战术性内部营销活动，更侧重于技术与细 节，主要包括：定期或不定期地举办培训班；内部相互沟通，召开情况介绍会、 座谈会、茶话会；内部全员沟通，如定期出版报纸或快报、情况调查、确认员工 需求等。有两句流传甚广的格言，经常为人引用，其一是：“你希望员工怎样对待顾 客，你就怎样对待员工。”其二为：“如果你不直接为顾客服务，那么，你最好 为那些直接给顾客提供服务的人提供优质服务。”这两句格言提示了两个原则：对人的尊重和树立集体主义观念。围绕着这两 点，内部营销常常被用来对企业员工推销服务理念与正确的价值观。因此，一流的企业往往借助内部营销，使“顾客至上”观念深入员工心坎，理所当然地视之为自己的职责。例如美国运通公司信用卡事业部，从不把为顾客服务的工作具体指派给任何部门，因为“整个美国运通公司就是一个顾客服务部”。一旦树立起全员服务观念，并将“服务第一”内化为员工的第二本能，员工就会乐意为服务工作付出心血与精力，提高服务质量，而不只是一味地被动工作，甚至超出本分以外的一概以“这不归我管”、“我要给领导汇报”、“领导没有安排”为借口塘塞。如果每一个员工都主动工作，付出更多的精力，则企业的整体服务水准将会大为提升。正如美国加里福尼亚州海尔百货公司董事长贺里所说：“服务是一种态度，一种每个员工都关心的态度，这需要锲而不舍地言传身教。”这一切，无非是借助内部营销手段，确立“以公司为荣，以服务为乐”的态度，通过全体员工的身体力行与顾客的反馈，形成良性循环。然而，内部营销观念和内部营销计划是有区别的。许多公司只是做了内部营销观念的表面工作，就像它们追求商业周报上其他流行的概念和管理思想一样，很少有公司能够真正实施，因为这要耗费大量的时间、精力和金钱。只有在不进行真正的组织变革就无法满足消费者需求的情况下，他们才不得不去采取行动。所以，实施内部营销，不能只停留在观念上，而要将观念具体到战略计划中。究其实质，内部营销就是要把这些员工培训成“真正的营销人员”，使他们具有强烈的“顾客至上”意识。所以，企业内部人员都必须把自己视为其他同事的顾客。换言之，视同事为自己的顾客。惟有竭尽全力使顾客满意——不论是内部顾客还是外部顾客，个人工作才可以说是圆满完成。

所有从内部影响公司的因素都称之为“内部环境”。内部环境可以归纳为“五个M”：员工、资金、设备、原料、市场。对于应对市场变化而言，内部环境和外部环境同样重要。作为市场营销人员，我们把应对市场变化的过程称为“内部市场营销”。

就是内部促进业绩的营销

在餐饮企业内，使用各种宣传品、印刷品和小礼品进行营销是必不可少的。 常见的内部宣传品有各种节目单、火柴、小礼品等。1. 按期活动节目单餐厅将本周、本月的各种餐饮活动、文娱活动印刷后放在餐厅门口或电梯 口、总台来发送、传递信息。这种节目单要注意下列事项。(1) 印刷质量，要与餐厅的等级相一致，不能太差。(2) —旦确定了的活动，不能更改和变动。在节目单上一定要写清时间、地 点、餐厅的电话号码，印上餐厅的标记，以强化营销效果。2. 餐巾纸现在，一般餐饮企业都会提供餐巾纸，有的是免费提供，有的则是付费的。 餐巾纸上印有餐厅名称、地址、标记、电话等信息。

菲利浦·科特勒曾指出:“内部营销是指成功地雇佣、训练和尽可能激励员工很好地为顾客服务的工作。”这也就是说向内部人员提供良好的服务和加强与内部人员的互动关系，以便一致对外地开展外部的服务营销。包括服务人员的训练、培养、服务人员的义务和职责、服务人员的激励、服务人员的仪表、服务人员的交际能力、服务人员的服务态度等;内部营销过程实际上也就是对服务营销组合中各人员要素的管理过程。 客户分为内部客户和外部客户，相对的内部营销的服务对象是内部客户，即酒店的员工。首先要筛选基本认同企业价值观的员工，通过一系列活动使员工深入理解更加认同企业文化及价值观，进而形成稳定的员工队伍，使员工达到满意，从而自发自觉地为内外部客户提供服务，达到人人都是销售员，人人都是服务员。具体措施:合理的薪酬制度、持续的人文关怀(员工生日宴、员工文体活动)、积极有效的员工沟通、不断肯定员工的奉献和价值等等。

1、内部营销（Internal Marketing）是与外部营销（External Marketing）相对应的概念，是一种把雇员当成消费者，取悦雇员的哲学。其实质是，在企业能够成功地达到有关外部市场的目标之前，必须有效地运作企业和员工间的内部交换，使员工认同企业的价值观，使企业为员工服务。2、通常市场营销组合由4要素，即4P组成，但在内部营销中，主要涉及2P，即产品和渠道的组合：（1）产品（Product）：企业仍然提供现有的产品和服务，但是要认识到，企业的员工是内部顾客，企业的部门是内部供应商。当他们在内部受到最好服务和向外部提供最好服务时，企业的运行可以达到最优，通过能够满足雇员需求的分批生产来吸引、发展、刺激、保留能够胜任的员工；（2）渠道（Place）：由公司全体员工构成，包括公司对业务部门的营销，后勤部门对业务部门的营销，公司对后勤部门的营销，公司对上述所有部门的营销。当所有员工一致地认同机构的任务、战略和目标，并在对顾客的服务中成为企业的忠实代理人。