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迫切的国际体坛巨星或巨星阵容的代言 李宁太需要一个国际体坛巨星的支持。它太需要了。可口可乐在中国已经拥有极高的知名度，奥运会来了，它发力于奥运营销，还是请动了这些对于中国具有“地震性”影响力的奥运“星阵容”：刘翔、姚明、郭晶晶、易建联等，他们在国内甚至国际都具有极高知名度与影响力，可口可乐品牌借奥运、体坛巨星与中国消费者进行了一次有穿透力的沟通。从产品属性上讲，可乐与体育运动的关系其实挺远的，而可口可乐运作的结果是，它是奥运会不可少的一部分，当然，可口可乐与奥运会的确有很长的历史渊源。而与体育运动关系极为密切的体育用品制造商李宁呢？ 李宁自从在健力宝旗下创办之初，就成了李宁品牌的代言人。李宁在体操上取得的巨大成就与国际声誉，加上体操的体育属性，可以说对于李宁这块品牌有着无法估量的品牌内涵支持。外界有不少关于“李宁品牌与其个人联系过于紧密，会对李宁的发展产生不利影响”的言论，这是错误的。李宁曾经作为中国乃至世界顶级运动员，其个人对品牌有着积极的、有利的影响。更何况，李宁先生作为李宁品牌的创始人，其个人让李宁品牌与体育历史、底蕴之关联更加自然和先天性，这对其专业体育的品牌定位起到积极的支持。 在李宁品牌不少的代言人中，李宁可以说是不可多得的，可与刘翔、姚明比肩的代言人。十几年之后的李宁不可能再对李宁品牌起到明显的影响，李宁辉煌的时代已过去很久，再加上李宁先后也请过好几位代言人，而李宁事实上并未在正式的场合下代言李宁品牌。令人遗憾的是，国内体育不可多得的稀缺的“金字塔”刘翔与姚明，均被外国品牌捷足先登，如果李宁能够先外国品牌聘请刘翔或姚明其中一位，那对于李宁的国际品牌推广还有品牌高度可以加上许多分。然而李宁没有做到。 体坛是一个新人辈出的舞台，李宁的实力也允许它聘请一个具有国际影响力的体坛巨星（或巨星阵容）来诠释李宁的品牌形象，让他们来加强李宁与消费者的沟通，拉近与国际一线品牌的距离，维护与提高其在国内领导者的地位。对于国际品牌气势压人，晋江众多运动品牌奋起直追的现状下，李宁太需要了。历史上的耐克曾经凭借乔丹在NBA的辉煌取得其在体育用品行业的辉煌。而哪怕是在当今，NIKE与阿迪的高端地位与一大批知名运动员的代言的关系还是非常之大。 坚定的、“先难后易”的国际化策略 海尔的国际化策略“先难后易”或许最值得李宁学习。为什么在安踏等众多晋江运动品牌“咄咄逼人”的形势下，李宁在行业的中国第一品牌并未受到影响，因为李宁频频的国际化动作，在一个更高的高度来领导着中国的体育用品行业；还有就是第一个明确国际化运作的品牌，这种“首位优势”（华夏时报记者汪洋），让人容易记住李宁，当李宁品牌与NIKE、ADIDAS等被默认为为高端品牌时，消费者就“不太愿意”甚至是排斥其它的品牌，因为消费者对顶尖品牌的记忆容量十分有限，当安踏再想谋求行业的这个位置时，会受到这种思维的限制，除非安踏在一个更高的品牌高度来挑战李宁。以上所述只是国际化战略，为什么要“先难后易”？ 海尔“先难后易”是先打入美国、日本和欧洲等发达国家和地区的市场，后进军发展中国家市场。运动鞋最先起源于美国和日本，而事实上美国才是世界上最大的运动鞋消费市场，全球每年的运动鞋销售额约为330亿美元，其中大约165亿美元来自美国，并非中国。国内消费者对于发达国家（美国、日本等）有着先天的“仰视”心理，这也是NIKE、ADIDAS、PUMA、CONVERSE美津浓等在国人心目中的巨大影响力与国内品牌无法逾越它们的原因。如果李宁可以征服发达国家的消费者，品牌才真正上升到国际品牌的高度。否则虽然是频频的国际营销的策划，也无法支撑起国际品牌的厚重内涵。国际品牌需要国际化业务、国际化形象、卓越品质与品牌理念来支撑。而作为国内行业第一的李宁恰好具备了条件，对于李宁的国际化绝不是冒进，而是品牌发展的需要，是公司发展的需要。一个只是聘请或赞助其它国家专业体育队伍的体育品牌，离国际品牌还很遥远；一个公司如果只是巩固了国内行业市场，而置其它更大的市场于不顾，永远无法成长为一家卓越的公司，品牌自然无法成为一个卓越的品牌。而跨国公司并不因为你是否坚守自己的国内市场，而停止他们扩张的步伐，相反他们很早就进入中国市场，并准备深耕这个潜力无限的中国市场。随着经济全球化，这种竞争永远无法避免。或者如武侠小说所言，最好的防守就是进攻。海尔提出的“国门之内无名牌”，是值得李宁公司上下好好思索与体会的一句话。 李宁公司有必要在巩固国内市场的同时开始有步骤地实施国际化战略。笔者以为，李宁国际化战略包括如下内容： (一) 成立美国、日本合资公司 国际化实施中较为稳健的方式是采用合资的方式。合作伙伴对于当地市场具体情况比外来者更为熟悉，合作可以准确把握当地市场需求

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