社会营销最致命的错误——

在分散的社交媒体时代，品牌对渠道的控制变得非常薄弱，沟通成为一项非常困难的工作，所以努力工作的营销人员尝试各种方式来加强沟通，所以我们越来越频繁地看到一些奇怪的营销现象。

范冰冰、1.借势营销：和李晨在一起。一瞬间，无数品牌擅自把自己的品牌PS放在别人的照片上，然后想到一个模糊的说法。今年应该不会看到太多类似的群体性模仿事件，以至于天津港爆炸事件后，发表声明说不会利用灾难题材做营销就成了高调姿态。不应该是这样的吗？

在2.自黑营销：,中国的专车几乎是经典之作。我不相信神舟专车的营销团队没有想到“我怕黑专车”的广告会引起公众的强烈抗议，损害品牌的声誉，但他们还是选择了这样做。在权衡“是传播广度还是品牌口碑”这个问题时，他们选择了前者，放弃了后者。真的值得吗？

3.效颦营销：的一些营销人员看到别人的调侃文章火了，就把整篇调侃文章都学会了。当他们看到其他人使用H5的工具时，他们很快跟上潮流，登上了H5的网页。

鲁迅不是搞营销的，但他知道一个道理“*把女人比作花的是天才，第二个是庸才，第三个是傻子”。其实在大众传媒时代，我们可以看到更多优秀的策划，而在社交媒体时代，优秀的策划越来越少。这是因为在大众传媒时代，策划属于策划，媒体属于媒体，所以策划人可以专注于内容而不用担心传播。社交媒体时代，大家都知道传播的效果取决于内容，所以传播的量成为目标，内容成为实现传播量的手段。策划者一不小心，很容易陷入“点击数在掌握”的工作模式。在这样的状态下，产生的内容可能已经传播，但对品牌的贡献价值是什么？如果对品牌没有任何收益，沟通有什么用？

理解就是规划，重点回答以下重要的基本问题。你的客户是谁？你的客户有什么需求？你对客户的核心价值观是什么？如何创造性地创作？你是谁？一个人的DNA是无法改变的，它限制了你的界限。如果你生了赵本山的脸，却要演谢霆锋的戏，你觉得是一种怎样的体验？每个品牌也有自己的基因，往往来源于创始人和创始团队的性格。其实这个基因是无法改变的，这是品牌的边界。假设你是一个冷美人，但是你的经纪人告诉你，现在观众喜欢看可爱的女生，你就扭曲自己的天性去演可爱的女生，结果肯定是一样的。你的客户是谁？当我们知道自己是谁的时候，就可以知道什么样的人有和自己一样的气味，然后从这些类型中选择一种或者几种人作为我们的目标客户，这就是我们的定位。这里我想强调的是，企业不能简单地从自己的意愿出发来定位客户。抛开自己的基因和资源禀赋，单纯从“哪个市场最大”、“哪个客户最有钱”的欲望出发，其实是一种非理性行为。

沃尔玛成立时，凯马特超市在大城市如火如荼。如果沃尔玛把自己定位在大城市争夺消费者，那就根本发展不起来。但沃尔玛成立时选择了小城镇的消费者，避免了与凯马特的竞争，符合自身的资源禀赋。你想做，不代表你能做，也不代表你擅长。你的客户有什么需求？有的男生不会泡妞，不会花很多钱，不会做很多浪漫的事，但是鸡蛋没有用。为什么？因为他们可能对女生对——安全的* *需求没有一个清晰的认识。如果你不能给她安全感，再帅再有钱再幽默，女生都不会嫁给你，但如果你给她安全感，她可能会忍受你的幽默、浪漫和帅气的缺失。品牌化的最终目的是实现销售，所以营销人员必须对客户的需求有清晰的了解，这是核心的核心。

如何创造性地创作？创意不是相信马的问题，更像是放风筝，自由放风筝的半径就是线的长度。那么什么是线呢？就是前面说的品牌基因、客户导向、客户需求、核心价值点。初期的营销人员往往脱离这四个品牌要素，只考虑能否吸引受众的注意力，从而陷入“八点沟通两点策划”的陷阱。我对创意的理解是，它是一个品牌核心价值点的翻译，它以客户最容易理解和传播的方式向客户呈现你想要传达的信息。这里我举一个杜蕾斯父亲节广告的例子。其核心价值是“安全无泄漏”，其创意理念是“祝所有使用我们竞争对手产品的男士父亲节快乐”。这种思路着眼于核心价值点，用幽默的方式表达这种意思，比直接说“杜蕾斯是最安全的安全套”更温暖，也能传达这个品牌的基因，让人觉得很人性化，很幽默。关于创意的书和文章很多，我又不是创意高手，就不聊这个话题了。

营销方面，我觉得重点是策划而不是沟通。我看到很多企业在传播上花钱都不软，买媒体资源一点都不心疼。但他们在聘请营销策划公司、招聘优秀营销人才时，非常注重成本，这就意味着丢西瓜，摘芝麻。策划做得好，沟通不一定好；规划做不好，沟通就不好。